Elecciones 2021

La derrota del marketing político pagado: Más dinero no da más posibilidades de ganar

22 de junio de 2021   11:15

El pasado domingo 13 de junio se le dio cierre a un largo ciclo de elecciones, quedando solo las presidenciales por delante. Los resultados del 15 y 16 de mayo sacaron a relucir distintas reacciones, algunos denominaron ese domingo como “La noche negra de la derecha”, otros como “El fin de la transición”, sin embargo, la segunda vuelta de gobernadores encendió la llama casi extinta de la golpeada ex Concertación con el triunfo de Claudio Orrego en la Región Metropolitana.

El análisis de estas últimas elecciones es extenso, pero lo que quedó claro es que la derecha y la ex Concertación fueron los más perjudicados. Sin embargo, queda en el tintero la interrogante del llamado marketing político y su amplia utilización en candidatos de derecha e izquierda. Expertos han criticado su posible obsolescencia y contrastan campañas millonarias versus otras de menores presupuestos que dejaron sin triunfo a quienes contaban con más ingresos.

Un último estudio de la Fundación Sol, que lleva como titular “Grandes Grupos Económicos y Financiamiento Electoral”, dio a conocer que las elecciones para Convencionales Constituyentes alcanzaron el monto más alto de los aportes. “Los cinco partidos que más aportes con publicidad reciben son: la UDI, EVÓPOLI, Partido Republicano, Renovación Nacional y el Partido Liberal. Es importante destacar que las magnitudes son bastante disímiles entre lo que recibe un partido y otro, por ejemplo, el aporte total con publicidad que recibe la UDI es 128 veces el que recibe el PL”, anunció el estudio.

La ironía llegó con los resultados, cuando la centroderecha -contando con $5,5 mil millones para su campaña constituyente, cerca de $148 millones por candidato electo- alcanzó 37 nombres, mientras que la Lista del Pueblo -con solo $4 millones por candidato electo- consiguió 27 cupos y la Lista Apruebo Dignidad -promediando $26 millones por candidato electo- instaló 28 aspirantes.

Con la derrota de la campaña millonaria de la lista Vamos por Chile, el dinero vuelve a ser un común denominador. De los 20 candidatos constituyentes que contaban con mayor cantidad de aportes a lo largo de todo Chile, sólo nueve consiguieron entrar. De esa forma queda en evidencia la derrota del marketing político pagado.

Si bien la vía digital ha sido una de las herramientas más explotadas durante este periodo de elecciones, ya que promete llegar a más personas, la diferencia suponía estar en la cantidad de publicidad que se le incorporara a las publicaciones. No obstante, esto pareció quedar atrás.

Eduardo Arriadaga, ex decano de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Católica y actual docente explicó: “Era super poderoso tener mucho capital, era casi imposible que un independiente llegara arriba. Hoy día sí se puede, porque tú tienes caminos distintos a través de las Redes Sociales”.
Asimismo, el profesor de Comunicación Política de la Universidad Alberto Hurtado, Fernando García Naddaf, describe que mayor gasto no es sinónimo de mayores posibilidades de ganar. “Quienes más invierten en Redes Sociales, muchas veces son los que más pierden, porque están operando en esa ficción de las redes (…) La cantidad de gente que invirtió en ellas como herramienta de marketing político es brutal, un gran número perdió esas elecciones, pero el que ganó fue el consultor político en Redes Sociales”, expresó.

Sin embargo, el sociólogo y analista político, Axel Callis, cree que la derrota no es del marketing político y hace distinción con el marketing pagado: “El dinero fue uno de los grandes perdedores de esta elección de constituyentes (…), no tuvo ninguna injerencia a la larga en la electividad de los candidatos”.

El marketing político puede desarrollarse de forma pagada y/u orgánica, y ambos fueron utilizados por la mayoría de los candidatos. “Yo diría que el 90% de los candidatos ocupó lo que llaman ‘los canales rentados’, de los 18 mil candidatos que habían, la mayoría hizo campaña por Whatsapp, por Facebook live, es decir, ocuparon herramientas tecnológicas, lo que pasa es que no contrataron agencias ni radio u otro tipo de soporte mediático porque en el ámbito donde se movían ellos era local, pero me consta que candidatos que fueron electos participaron en otras formas de marketing digital, es decir, no confundir el marketing pagado del marketing gratuito”, explicó Callís. A pesar de lo anterior, el analista político sostiene que en las campañas pagadas, los candidatos no supieron cómo usar las herramientas.

Bajo esa misma línea arremete el ex decano de la Facultad de Comunicaciones UC y aclara que es necesario utilizar adecuadamente el idioma de las Redes Sociales para lograr el alcance esperado. “Hoy día la gente no son partisanos como antes, como por ejemplo: ‘yo me muero por Jadue’. La gente ya no es fan del candidato, simplemente encuentran que están en ‘la misma’, entonces no es lo mismo que los políticos antiguos. Ya no se puede hacer un spot como si el tipo fuera alguien espectacular. Este relato tiene que tener alguna sintonía con esa gente y para ponerlo en las redes, tienes que saber cómo se habla en las redes”, declaró.

Por otro lado, García cree que buena parte de las acciones de candidatos no deberían invertirse en Redes Sociales: “Veo muy difícil ganar una elección solamente con Redes Sociales, fracaso total, porque instrumentalizaste toda tu campaña y tu función democrática en el uso de ellas. (…) lo que ocurrió en esta elección es la constatación de que las elecciones las ganan quienes más trabajan en terreno”.

Dentro de lo que se conoce como trabajo en terreno, la capacidad de arraigo de los candidatos fue uno de los conceptos que aparecieron constantemente en estas últimas elecciones. Un factor clave según el docente de la Universidad Alberto Hurtado. “Esos fueron los grandes ganadores, el independiente que tenía arraigo en su comunidad, el que estaba trabajando con la sociedad civil”, describe.
Junto al marketing político pagado, otros derrotados fueron los pronósticos electorales o “pronósticos chanta” como lo catalogó Callís: “Los que fracasaron fueron los pronósticos electorales ¿Por qué los pronósticos electorales? ¿Quién los hizo? Los hicieron personas que no son del mundo de las encuestas”.

Los pronósticos electorales son distintos a las encuestas electorales, expertos dan a entender que muchas veces estos pronósticos tienen que ver con operaciones políticas. “El pronóstico electoral de que la UDI o la derecha va a sacar 57 constituyentes o va a ganar en Maipú o en Puente Alto es porque se está haciendo una operación política”, sostuvo el analista político.

Se acercan las primarias presidenciales y con eso se vuelven a encender las alarmas digitales. Mientras los candidatos de la derecha aprenden de los errores de sus colegas en las últimas elecciones, los candidatos del Frente Amplio y el Partido Comunista tienen un camino guiado que seguir imitando las estrategias de comunicación política que utilizaron los constituyentes, gobernadores, alcaldes y concejales electos de sus partidos que sorprendieron a todo el país con los últimos resultados.

Imagen de portada: diario sustentable

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